о российском маркетинге, непредсказуемом и беспощадном

[herr_0berst]

На тему классовых морально-этических противоречий, затронутых недавно календарём красноярской «Максимы» всплыло некое интернет-исследование. Поскольку сегодня не пятница, а вовсе даже понедельник, то материал представлен исключительно в текстовом режиме (исходник, впрочем, снабжён иллюстрациями): Секс-эффект: Стоит ли раздевать сотрудниц для рекламы Залина Маршенкулова, Дарья Черкудинова | [ via Hopes&Fears] Лишь 8 из 100 самых эффективных рекламных кампаний ХХ века содержали сексуальный элемент, и лишь один из топ-20 популярных рекламных видеоклипов автомобилей содержал сексуальный подтекст, утверждают исследователи из Ad Age и Unruly Media. Гарантии успеха у секс-рекламы нет, а риск облажаться и выглядеть неоригинальным топором и любителем дешёвых трюков есть.  При этом на многих деловых ресурсах всё ещё расписывают формулы успеха в виде «продажи как секс» — идея стара как мир: продавец должен вступать в торговые отношения с клиентом, как в половые. Даже компании, утверждающие, что с продажами всё прекрасно, запускают рекламные и PR-акции с волнующими элементами. Зачем они это делают и что из этих акций получается? Я взяла компании, которые предпочли пропиарить корпоративный блог с помощью голой груди своих сотрудниц (или приглашённых моделей) в ЖЖ Артемия Лебедева. Это довольно спорный способ заявить о себе, не говоря о том, как такие акции могут сказаться на репутации и судьбе оголившейся девушки. Тем не менее они рискнули. «Железо»: «Нам было важно дистанцироваться от конкурентов с точки зрения имиджа, быть фанк-журналом». Одним из пионеров обнажёнки у Тёмы стала компания Gameland, которая несколько лет назад продемонстрировала там свою сотрудницу с журналом «Железо». Акция вызвала резонанс, критическую отповедь управляющего директора 3DNews с вопросом «Допустим ли подобный пиар, господа пиарщики?» и, как говорится, драму. Андрей Михайлюк, инициировавший это мероприятие, говорит, что решился на акцию, проведя предварительный эксперимент.  Было сделано два репортажа: в первом автор обозревал выставку с точки зрения техники, во втором — с точки зрения девушек, украшавших стенды на выставке. Второй материал стал самым популярным в номере. Михайлюк утверждает, что ему хотелось не только покуражиться. Сотрудница же, согласившаяся раздеться, сказала, что украсить тело боди-артом для нее — это всё равно что сняться в одежде, поэтому уговаривать никого не пришлось. Важно отметить, что на акцию тогда негативно отреагировал сам генеральный директор Gameland Дмитрий Агарунов (выступив в своём ЖЖ со словами «ужас, сиськи, позор, молодёжь»). Интересно также, что жена Агарунова фигурировала в завлекательном формате на одной из обложек журнала «Хакер». По словам Андрея, 10-15 рекламодателей высказали позитивное отношение к этому выступлению (PowerСolor, Samsung и другие), ни один не выразил негатива, и самое важное — пришёл один новый рекламодатель. Пост перепечатали где-то 30-40 раз, группа во «ВКонтакте» увеличилась в четыре раза, скачивания журнала в торрентах выросли в полтора раза. Сама героиня съёмки шутит, что рада тому, что все «наконец акцию забыли». После «Железа» Наталья успела поработать в разных крупных компаниях, теперь у неё своё ивент-агентство. Ritm-Z: «Сотрудница оказалась девушкой открытой». В компании Ritm-Z, занимающейся аутсорсинговым обслуживанием интернет-магазинов, говорят, что идея презентовать себя с помощью достоинств сотрудницы пришла в голову генеральному директору Максиму Левошину. Менеджер по продажам Ирина, по словам коммерческого директора компании Сергея Романенко, «оказалась девушкой открытой» и легко согласилась (тем более что был шанс выиграть приз). С помощью этой акции компания хотела пропиарить свой корпоративный блог и заявить о себе. В сопроводительном тексте к фотографии Ирина сообщает, что мечтает взять в кредит белый «кашкай» и предлагает «представить её без трусиков». Клиенты, по словам представителя компании, отреагировали позитивно, а вот на количестве подписчиков корпоративного блога акция не отразилась никак. Сергей Романенко говорит, что всё вместе в совокупности: выступление на RIW-2012, где компанию представлял Z-мэн и две прекрасные девушки-Z, плюс акция с «девочками за 60 рублей» (аутсорсинг интернет-магазинов, хозяин магазина отдыхает, девочки работу контролируют, 60 рублей — оплата за заказ от покупателей клиентов Ritm-Z) и размещение у Тёмы — дало увеличение количества заявок в полтора раза (но эффект от размещения именно у Тёмы никак не измерялся, при этом в ЖЖ-сообщество компании после него никто не пришёл). Менеджер по продажам Ирина в этой компании больше не работает — она вышла замуж и уехала в Израиль. Skuratov Coffee: «Среди наших клиентов нет рафинированных консерваторов и ханжей. Такие пьют растворимый кофе». В омской компании Skuratov Coffee (занимается корпоративным кофейным обслуживанием ресторанов и офисов), засветившейся у Лебедева совсем недавно, говорят, что поучаствововали в конкурсе для того, чтобы «максимально недорого и эффективно привлечь внимание как к своему корпоративному блогу, так и к компании в целом». Интересно, что для участия они целый месяц искали девушку с «ярко выраженной индивидуальностью». На количестве подписчиков корпоративного блога акция никак не отразилась. «Взрывного роста продаж не было. Узнаваемость компании и бренда, безусловно, выросла (тех же запросов в поисковых системах стало больше). Посещаемость сайта с территории омского региона незначительно увеличилась, как и количество входящих звонков. Вообще, результат имиджевой рекламы (а это, безусловно, реклама имиджевая) очень тяжело поддаётся измерению. Практически всегда эффект от неё серьёзно растянут во времени», — говорит генеральный директор компании Виктор Скуратов. SpecAgent.ru: «Никакого коммерческого смысла в данной акции не было, мы хотели покуражиться и получили интересный опыт». В компании SpecAgent.ru (продаёт миниатюрные видеокамеры) говорят, что в их коллективе есть смелая и решительная менеджер по продажам Галя, которая после недолгих колебаний согласилась за небольшую премию поучаствовать в конкурсе. «Несмотря на то что наши фотографии видела огромная аудитория, переходов на наш сайт было совсем незначительное количество. Но мы не расстроились, так как главной целью данной акции мы не ставили привлечение новых клиентов, а просто хотели немного покуражиться и привлечь к себе внимание, а с продажами у нас и так всё в порядке», — говорит представитель компании Илья Цветков. Для менеджера Гали акция завершилась тем, что несколько клиентов просили её телефончик — как «горячей штучки», но особого ажиотажа не было. Все перечисленные компании объединяет то, что они хотели покуражиться, а мы узнали, какая от куража бывает польза. Календари не врут Неиссякаемым источником «обнажёнки» по-прежнему остаются календари. Учитывая, что это чисто имиджевый продукт, сложно спорить, что такой подарок клиенту лучше, чем ручка или блокнот. Если в календаре снимать сторонних моделей, как это делает, например, «Айдеко», это кажется вполне уместным и не требует особых обсуждений. Но если снимать сотрудников, начиная от менеджеров и заканчивая руководителями отделов, история становится немного другой и спорной с точки зрения субординации и делового общения. Одной из первых компаний, выпустившей календарь со своими раздетыми сотрудницами, стала ещё несколько лет назад «Корбина Телеком» («Билайн»). Провайдер объяснил такой ход тем, что «хотел показать клиентам и партнёрам, что на другом конце провода с ними работают не бездушные роботы, а красивые женщины». Эту традицию продолжила и растянула на несколько выпусков мультисервисная сеть Maxima, оказывающая услуги связи в Красноярске. Их экспрессивный и замысловатый календарь на 2013 год уже привлёк внимание, например, стража рекламных событий AdMe. А мы выяснили, как всё это происходило и что из этого получилось. По словам менеджера по работе со СМИ Екатерины Дестириченко, календари они выпускают с 2009 года с целью «показать работников немного с другой стороны», мотивировать их и представить слоганы компании в необычном формате. Maxima: «В филиалах компании календари разошлись, как пирожки». В сообществе во «ВКонтакте» пользователи периодически просят им его продать, менеджеры называют цену в 300 рублей за штуку (плюс на корпоративной странице «ВКонтакте» календарь активно разыгрывают). Из негативных моментов — девушки, снимавшиеся для эротического альманаха, очень долго согласовывали эту фотосъёмку со своими молодыми людьми. Кроме того, съёмки шли иногда до пяти утра, сотрудники очень уставали, и случались нервные срывы. В блогах обсуждают, что работников компании заставляют сниматься, однако четыре девушки из снявшихся постят фото и ссылки на календарь у себя на странице во «ВКонтакте» — уж это делать их точно заставить нельзя. На вопросы про то, как изменилось к девушкам отношение клиентов (цветы, непристойные предложения и т.п.), ответы получить не удалось, а финансовый директор Ирина, завсегдатай календарей, написала, что «комментариев не даёт».  Ещё один интересный момент в деятельности Maxima, по словам Екатерины, состоит в том, что на рекламную листовку с фразой «Я дала твоему соседу бесплатно» пришлось около 60% новых пришедших клиентов. Между тем ФАС признала эту листовку нарушающей закон «О рекламе». Видимо, чиновники смирились с тем, что, пожалуй, только в их силах сделать русский маркетинг менее непредсказуемым и беспощадным.

Comments

[herr-0berst.livejournal.com]

Чьи?! :)

[yellowrobot3.livejournal.com]

мои, надо полагать

[herr-0berst.livejournal.com]

Твои даже не вступают в противоречие с форматом понедельника :))
Хотя, конечно, смотря что понимать под «прелестями» :)

[marubeni.livejournal.com]

Девичьи :)
Хотя тут интересное предложение поступило вроде ;)

[herr-0berst.livejournal.com]

Абстрактные девичьи? Или всё же обсуждаемой по теме? :)

[marubeni.livejournal.com]

Да сабж-то хардкоровый. Может, лучше просто полюбуемся на красоту? ))

[herr-0berst.livejournal.com]

Это ты излишне хардкорово на сабж смотришь :) Кстати, текст прочла? До определенной степени отвечает на вопрос о степени добровольности участия сотрудников в таких затяех.

[marubeni.livejournal.com]

Тоже неасилила... :)

[herr-0berst.livejournal.com]

Тоже мне...

[marubeni.livejournal.com]

Честно? Лень было про этих неудачников читать :)

[herr-0berst.livejournal.com]

Так уж прям и неудачников? :)

[marubeni.livejournal.com]

Ну я ж ни одну из этих "великих компаний" не знаю :)

[herr-0berst.livejournal.com]

Ну раз уж речь шла о рекламе, то пусть будет польская модель в рекламе французского бренда:

Anja Rubik
Saint Laurent Paris
Fall-Winter/2012-2013 campaign
photographed by Hedi Slimane

Аню Рубик не люблю...

[marubeni.livejournal.com]

Но что-то в ней есть... :)
Вот тебе еще худышка Magdalena Frąckowiak ))

Re: Аню Рубик не люблю...

[herr-0berst.livejournal.com]

А за что, собственно, не любишь Рубик?

А я как мистер Еллоу

[marubeni.livejournal.com]

злых лиц не люблю :)))

Re: А я как мистер Еллоу

[herr-0berst.livejournal.com]

В случае Рубик, пожалуй, соглашусь. А что, ты тоже считаешь, что у Вилкевичуйте злое лицо?

Re: А я как мистер Еллоу

[marubeni.livejournal.com]

Кстати, нет. Литовка мне понравилась. Просто она прибалтийка, отсюда и немного отстраненная, прохладная красота.

Re: А я как мистер Еллоу

[herr-0berst.livejournal.com]

Ну вот тебе приз тогда :)

Edita Vilkevičiūtė
Givenchy ‘Ange ou Démon’
Numero # 104 June 2009
photographed by Liz Collins

[marubeni.livejournal.com]

Хороша чертовка :)

Re: Аню Рубик не люблю...

[herr-0berst.livejournal.com]

Интересно, ты специально картинки категории "PG-13" подбираешь? :)

Не в курсе

[marubeni.livejournal.com]

А что это за категория такая? Звучит неприлично ))

Re: Не в курсе

[herr-0berst.livejournal.com]

Скорее наоборот :)

Ты считаешь их мало сексуальными?

[marubeni.livejournal.com]

Так ведь я не испытываю возбуждения от женской красоты. От мужской тоже, гы :))) Это эстетическое удовольствие, радость для глаз :)

Re: Ты считаешь их мало сексуальными?

[herr-0berst.livejournal.com]

Нет, я их таковыми не считаю. Мой комментарий был исключительно о степени обнажения (последняя не имеет, как известно, прямой корреляции с секцуальностью и тем более естетичностью), откуда и отсыл к категории MPAA рейтингов :)